Het Amerikaanse pretparkbedrijf Premier Parks Inc. maakt rond het jaar 2000 een inschattingsfout. Ze kochten Walibi Flevo en probeerden het in de markt te zetten als “Six Flags: the Rollercoaster Capital of Europe”. Hun marketingteam had alleen niet in de gaten dat, in tegenstelling tot veel Amerikanen, Europeanen zelden urenlang op pad gaan om naar een pretpark te gaan. Six Flags werd in 2004 weer verkocht, vanwege teleurstellende bezoekersaantallen. Premier Parks Inc. ontdekte zo zelf dat marketingstrategieën niet altijd ongewijzigd werken in een andere markt. Wanneer je een nieuwe markt gaat betreden, breid je niet alleen uit naar een nieuwe taal, je krijgt ook te maken met cultuurverschillen. Als je niet bekend bent met de taal of cultuur van je doelgroep kunnen allebei voor problemen zorgen. Lees onze drie tips om je wereldwijde avontuur wél goed te beginnen.
Voor het vertalen van marketingteksten heb je geen normale vertaling nodig, maar een 'transcreation'. Onze vertalers weten precies wat dat inhoudt en passen jouw marketingtekst volledig aan op de doelgroep. Vraag nu vrijblijvend een offerte aan.
Als je wilt dat je marketingactiviteiten aanslaan, moet je de taal en cultuur van de markt die je betreedt door en door begrijpen. Een strategie baseren op wat werkt in je thuismarkt is gewoon niet genoeg. Voormalig pretparkdirecteur Ronald van der Zijl keek recent terug op de Amerikaanse overname van Walibi Flevo:
“[Ze dachten we] kopen Walibi en dat wordt een Six Flags near Amsterdam. Zo werkt dat in Nederland niet. Six Flags ligt helemaal niet bij Amsterdam.”
Amerikanen meten hun afstanden niet alleen in mijlen in plaats van kilometers, maar ze hebben ook een heel ander referentiekader rondom afstanden dan Europeanen hebben. In een land dat zo groot is als de VS, is het niet raar om zes uur te rijden om ergens heen te gaan.
Maar in Nederland, een land dat ongeveer drie keer kleiner is dan de staat New York alleen, wordt een uur reistijd vaak al als ver gezien. Voor Nederlanders is Six Flags in Biddinghuizen, ongeveer 70 km van Amsterdam, helemaal niet “vlak bij Amsterdam”, laat staan dat bezoekers uit andere Europese landen regelmatige bezoekers zullen worden. Dus toen werd besloten om Six Flags te marketen als “Rollercoaster Capital of Europe”, vlak bij Amsterdam, sloegen ze de plank finaal mis. Hoewel ze met hun investering van miljoenen aan marketing eerst twee miljoen bezoekers wisten te trekken, daalden de bezoekersaantallen snel tot slechts 685.000 in 2003 en is het pretpark in 2004 weer verkocht.
Het klinkt misschien logisch, maar het is belangrijk om een vertaler te vinden die in jouw soort content is gespecialiseerd. Zoals je je ogen niet laat controleren door de tandarts, vraag je niet een technisch vertaler je marketingmaterialen te vertalen. Een vreemde taal kennen maakt iemand geen vertaler en als een vertaler veel ervaring heeft met juridische teksten, is die niet gelijk geschikt voor alle soorten tekst.
Een goede marketingvertaler is een creatief schrijver die de doelcultuur uitstekend kent en jouw merk en boodschap goed begrijpt. Deze zal dan ook minder gericht zijn op de letterlijke inhoud van jouw oorspronkelijke content en meer op de betekenis en het beoogde effect van je boodschap. Een ervaren marketingvertaler kan uit de voeten met grapjes, idioom en lengtebeperkingen en zal soms zelfs goede tips geven over afbeeldingen of kleurgebruik in het eindresultaat. Op deze manier kun je cultuurgrenzen overstijgen die je bedrijf anders zouden hinderen en kun je teleurstellingen zoals bij de overname van Six Flags voorkomen.
In het digitale tijdperk kan je markt de hele wereld beslaan. Het lijkt daarom vast ook een efficiënte manier om tijd en geld te besparen met een wereldwijd merk, dat in elk land dezelfde uitstraling, positionering en marketingstrategieën gebruikt. Maar hoewel deze benadering van merkbekendheid voor sommige bedrijven werkt, is het mogelijk dat je branding niet voor alle landen geschikt is. Zo maakte Honda bijna een grote fout bij de introductie van hun nieuwe Honda Fitta op de Europese markt. Het bedrijf kwam er laat in het proces pas achter dat ‘fitta’ een plat woord voor vagina is in het Zweeds. Het was dus maar goed dat Honda feedback had verzameld uit verschillende markten en de naam van dit model nog op tijd kon wijzigen naar Jazz.
Zo zie je maar weer dat zorgvuldig vooronderzoek en afstemmen van je merkvoering op de lokale markt nodig is voor wereldwijd succes. Door een boodschap specifiek af te stemmen op individuele markten kan je merk nog steeds zijn kernwaarden en internationaal herkenbare identiteit behouden. McDonald’s is hier een mooi voorbeeld van. Hun concept en uitstraling zijn wereldberoemd, maar het bedrijf heeft ook bewezen hun menu’s te kunnen afstemmen op lokale culturen, met unieke gerechten als de Spicy Paneer Wrap in India of de McKroket in Nederland.
